金年会性价比的风还没吹到体育用品行业。今年上半年，越来越注重休闲舒适的中国人，首次在运动鞋服上花了超1000亿元。这些钱绝大部分被四家本土企业拿走了，上半年一共卖了600多亿元。其中，安踏是绝对的老大，一家就占了337亿元。‍

　　今年上半年，“9块9”的风非但没停，还越刮越猛，茶饮、快餐界不少玩家都卷入其中。没办法，要想让消费者心甘情愿地掏钱，就得放下身段，死卷供应链，卖极具性价比的产品。

　　但体育用品行业却是一个例外。几乎不打折的“中产新贵”昂跑，业绩、股价屡创新高；动辄上千元的始祖鸟，店内人声鼎沸。走大众路线的安踏、李宁们，业绩也是一个比一个好看，仿佛在消费圈走出了独立行情。

　　就连安踏掌舵人丁世忠都坦言，过去几年，不少行业属于存量竞争，体育用品算是一个例外，“属于增长相对比较稳健的行业”。

　　倘若翻开财报，外界能更加清晰地感知到，消费者有多热衷于购买运动鞋、运动服，尤其今年还是体育大年，巴黎奥运会又添了一把火。

　　8月底，港股上市公司安踏体育交出了2024年上半年的成绩单：营收同比增长13.8%至337.35亿元，相当于过去这半年，安踏集团靠旗下众多品牌——安踏、FILA、迪桑特、可隆等，比上年同期多卖了40.9亿元。

　　作为对比，主动降价获客的代表——奈雪的茶、呷哺呷哺、九毛九，上半年的营收都不超过40亿元。反倒是安踏，没怎么过度内卷，站着就把钱给挣了。

　　半年卖337.35亿元究竟是什么概念？对安踏集团自身来说，这是它首次在上半年将营收做到超300亿元，半年所卖的钱，几乎相当于2019年全年的体量。而放在整个行业来看，这个营收也是遥遥领先的存在，安踏也能继续稳坐中国体育用品行业老大的宝座。

　　安踏集团营收超越耐克中国，在中国市场拿下第一的位次，是2022年上半年的事，算下来，其已经连续当了三年行业老大。而2024年上半年，安踏集团与耐克中国之间的营收差距，从上年同期的21.58亿元进一步扩大至56.06亿元。

　　“2024年上半年，安踏集团营收体量相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁集团、2.6个阿迪中国。”安踏方面对上半年取得的成绩很是满意。不过，安踏没刻意强调的是，尽管同行们体量不如它，但也都卖出了比以往更多的钱。

　　《财经天下》梳理财报发现，2024年上半年，港股上市的其他三家本土体育用品企业——李宁、特步国际、361度，营收都有所增长，增幅分别为2.33%、10.44%和19.25%，分别为143.45亿元、72.03亿元和51.41亿元。

　　综合算下来，上半年，四大本土体育用品企业一共创收604.24亿元，较上年同期的544.98亿元，同比增加了10.87%，远高于同期社会消费品零售总额3.7%的同比增速。如果算上耐克中国、阿迪达斯中国，六家上半年总共创收1017.23亿元，较上年同期增加了7.08%。

　　比如安踏，上半年鞋类产品营收增幅达18.0%，占总营收的比例从上年同期的41.9%，增加至43.4%。李宁、特步、361度也是大体类似的故事。上半年，这三家的鞋类营收增幅分别为4.38%、14.3%和20.1%，均高于公司整体增速，且鞋类产品占总营收的比例有所增加。

　　此外，在渠道方面，四家也都不同程度受益于电商渠道增长。比如安踏，上半年电商渠道收入同比增长25.1%，占总收入的比例从30.8%提升至33.8%。李宁电商渠道收入同比增加11.37%，占总收入的比例从25.6%升至27.9%。

　　李宁算是尝到“卖鞋”甜头的典型。业绩会上，公司表示，上半年跑步品类流水增长25%，三大核心跑鞋系列半年销量突破500万元。同时，为了掘金女性消费市场，公司上半年还推出了第一款女性专属跑鞋“惊鸿”。

　　至于四家“线上发展势头不错”，则是品牌主动为之的结果。安踏高管就在业绩会上表示，过去半年，安踏加大了社交电商布局，还建立了抖音直播基地。361度则在财报里表示，公司在坚定推出线上专供品，通过大数据分析消费者偏好，然后精准开发相应产品。

　　当然，营收创新高只是体育用品企业业绩向好的一个侧面。另一个侧面是，大家也普遍更能挣钱了，少的赚了几个亿，多的有几十个亿。

　　具体来看，上半年，安踏、李宁、特步国际、361度的归母净利润分别为77.21亿元、19.52亿元、7.52亿元和7.90亿元，除了李宁有轻微下滑外，其余三家的净利润增速均为双位数。

　　对于这一问题，有人试图用一个具体场景来回答：如果要买休闲鞋服，大家一般直接搜品类，比如“牛仔裤”“羽绒服”；但如果要买运动鞋、运动服，大多数人会直接找品牌，比如“安踏”“李宁”。

　　换句话说，运动鞋、运动服更多是“人找品牌”。品牌方要赚钱，首先得成为消费者“轻易能想到的品牌”，然后用产品、服务等诸多因素，让用户产生复购，甚至愿意支付溢价。与此同时，最好能靠品牌力砍掉中间环节，把原本让中间商赚走的差价，揣进自己的口袋。

　　2024年恰逢体育大年，各大品牌的营销力度都不小。上半年，安踏、李宁、特步、361度的广告及宣传开支在营收中的占比分别为7.5%、8.7%、13.3%和10.5%。动辄十亿元起步的宣传费用，给品牌带来了极大的曝光度，无疑也拉近了消费者和品牌的距离。

　　与此同时，各家在研发上也下了不少功夫。比如安踏，上半年研发投入同比增长35.7%，达到9.19亿元。同期李宁的研发费用也有所增加，同比提升7.2%至3.16亿元。

　　双管齐下，在消费者端，大家支付溢价的意愿也更强烈了。安踏就在财报里提到，无论是安踏主品牌还是FILA，毛利率提升都和鞋类产品有一定关系。361度也大体类似，财报数据显示，尽管361度在对鞋类产品提价，但销量仍然同比增长了19.6%。

　　可见，只要体育用品企业有品牌、有技术，消费者是愿意多花钱的。而在运动鞋服领域，品牌壁垒、研发能力又是长期积淀的结果，所谓强者恒强。

　　此外，想要落入自己口袋的钱更多，相对应的，就得尽量让“中间商少赚差价”。在这一方面，安踏是行家里手，杀手锏即渠道改革。

　　2020年，随着线家，既有模式无法再带来更多收益，安踏便开始进行DTC（直面消费者）改革，简单理解起来就是“减少中间商”。比如一件成本50元、吊牌价100元的T恤，分销模式下，安踏以85元卖给分销商，然后分销商以100元卖给消费者，安踏的收入只有85元；而DTC模式下，安踏直接100元卖给消费者，实际收入100元。

　　反映在财务数据上，2024年上半年，安踏毛利率进一步从63.3%提升至64.1%。究其原因，一部分是因为DTC转型。“截至2024年6月30日，安踏集团DTC占比超过80%。在年营收50亿美元以上的全球体育用品企业中，安踏集团零售渠道DTC及直营占比最高。”安踏表示。

　　作为对比，从各品牌最新披露的数据来看，lululemon、阿迪达斯、李宁、耐克、昂跑最新披露的毛利率分别为57.7%、50.8%、50.4%、44.7%和59.9%，都不及安踏的64.1%。

　　再进一步延伸，也正是因为渠道改革，品牌方能更好地把控库存，也减少了自身和经销商打折促销的几率，从而维系品牌调性和挣钱能力。

　　从财报上来看，2024年上半年，安踏、李宁们的库销比（库存量与销售额的比率，用来检测库存量是否合理）均保持稳定或者有所下降，终端零售折扣有小幅改善，经营利润率也都相对稳定或者有所提升。

　　一通折腾下来，社交媒体上，“平替”“省钱”等流量密码地位无法动摇。靠性价比崛起的优衣库，如今被平替们抢走了市场，就连公司高层都无奈感慨，“中国消费者的心态变了，性价比消费在年轻一代中尤为明显”。

　　在品牌经营者眼里，主要是因为运动鞋服顺应了趋势。丁世忠就在业绩会上表示，随着人们生活习惯的改变，当运动成为生活方式的重要组成部分时，中国体育用品市场将持续向好。早年创立安踏时，丁世忠也是这么认为的。他甚至逐一对比中美两国的体育产业规模，畅想安踏的未来。

　　如今，消费者不光越来越重视健康，还自发形成了一股“运动休闲化”的风潮。中金公司就在研报里表示，随着居民对于穿着舒适的要求越来越高、职场对于正装要求趋于放松，叠加疫情后居家办公比率提升的催化，运动休闲品类的渗透率正在快速提升。

　　为了顺势，各品牌的产品、营销双管齐下，让自家产品既穿得进办公室，也配得了健身房，既承接住了这波风潮，也无形中做大了市场。

　　也有运动品牌资深从业者表示，省钱或许是大多数人选择运动品牌的一个重要原因。因为，运动鞋服的穿着场景更多，买上一件，运动、逛街、上班都能穿。

　　顺着这个逻辑，服装分析师马岗告诉《财经天下》，“运动品牌持续高涨，部分靠的就是抢夺休闲品类的市场。休闲品牌都是打价格战为主，科技含量不高，也没有营销上的概念优势，导致了休闲品类的用户转向运动品类。确切地说，当下是休闲品牌弱，运动品牌强”。

　　以鞋类产品为例。不久前，奥康、红蜻蜓等老牌鞋企先后披露半年报，营收、净利均出现不同程度下滑，奥康甚至由盈转亏。奥康在反思困境时表示，“随着运动休闲鞋在越来越多场景中的应用，对传统皮鞋品类造成了替代性影响”。为了改变困境，奥康主动朝商务休闲、时尚休闲方向转型，红蜻蜓则是盯上了轻户外赛道。

　　“运动鞋服行业的曝光度比其他领域高很多，尤其是对比休闲鞋服。”有行业分析师告诉《财经天下》，早年间休闲品牌没跟上上一轮商业地产的浪潮，也没踩准消费趋势变化，非但没跑出行业巨头，反而有些颓势，如今更是不敢再大手笔砸钱打广告，影响力和知名度均不及运动品牌。

　　值得注意的是，几大头部运动鞋服品牌市场表现不错，还与二八法则有关。中金公司在研报中指出，从行业集中度来看，2023年，中国运动鞋服赛道CR10（指市场的十大主要竞争者所占的市场份额）为77%，远高于美国的39%，以及西欧的45%。

　　安踏、李宁们业绩创新高，另一面则是小企业让出市场份额，处境越发艰难。上半年，贵人鸟就在经历破产重整、业务转型自救成效不大后，最终走向了退市。

　　未来可以预见的是，这种马太效应还会进一步加剧。有从业者就表示，运动鞋服品牌要做大，得砸钱搞营销、弄研发，投入往往是无比巨大的，也会在无形中把很多新人挡在门外。“最直观的例子是，随便看一个新消费榜单，食品、饮料、美妆领域都能涌现出不少新锐品牌，但在运动鞋服领域，这种情况很少见。”