金年会近日，Zara母公司Inditex宣布，因为业务调整将于11月17日停止旗下休闲服饰品牌Oysho天猫官方旗舰店的运营。此举，也意味着

　　中国市场的快时尚退烧，已经引发了持续数年的闭店潮。从本土美特斯邦威到美国Gap，从平价优衣库到高端线COS，快时尚在中国市场难寻新增长。

　　然而接住快时尚这泼天富贵的，也正是接手快时尚门店的赢家——运动服饰品牌。在东北最后一家Oysho闭店后，当下正热的轻量化户外品牌“蕉下”的围挡立了起来。

　　2021年前后，女性运动品牌Athleta撑起了Gap集团的增长大业，H&M推出H&M Move发力时尚轻运动，甚至优衣库的AIRism运动系列已经成为人手必备的单品；近期，维多利亚的秘密运动线VSX也宣布再次回归，发力女性运动服饰。

　　一方面，户外和运动泛化的大趋势下，户外服饰和运动服饰市场仍存在增量，但随着国产品牌崛起和海外新兴品牌涌入，迎接快时尚的将是竞争白热化的火海。

　　而另一面，快时尚品牌高端化正当时。关闭效益不良门店及时止损，开设超级门店增加用户体验，用门店讲故事，用直播打市场，但定位模糊也可能绊倒下一个Oysho。

　　根据界面新闻的报道，Oysho在2023年末期间迎来了闭店潮，关闭了苏州、宁波、成都、深圳等多家新一线城市门店。而Oysho在11月关闭天猫旗舰店，撤离中国市场更是板上钉钉。

　　说起相遇，在2011年进入中国的Oysho正逢快时尚的黄金时代。以女性内衣品牌起家，一套睡衣价格在500元左右，凭借舒适的内衣和家居服，Oysho在2018年达到国内88家门店的品牌巅峰。

　　但接下来的六年，迎接Oysho的是持续的门店收缩。根据上观新闻数据，在2024年1月31日到10月20日的9个月里，Oysho门店减少了21家，中国内地市场仅剩4家门店仍在运营。

　　在2019年左右，Oysho逐渐转型向运动休闲品牌，发布网球、徒步、瑜伽等运动系列服装，价格区间在400元到1500元左右，由于跟lululemon简约风格相似，被称为“平价lululemon”。2021年进军男装，Oysho也希望在男装业务上扳回一局，但反响并不如意。

　　尽管转型后的Oysho在海外市场风生水起，2023财年净收入和税前利润的较上一年分别增长19%和74%，但在中国市场并没有享受到运动休闲风的红利。

　　一方面，运动休闲风的发力混淆了品牌的定位，导致了Oysho告别，引来的全是对其睡衣的怀念。在小红书上搜索Oysho，引入眼帘的尽是早期消费者在怀念做睡衣的Oysho，和寻找睡衣替代品。

　　而快时尚高端化进行时，少而精的门店成为快时尚的新趋势，Oysho的中国撤离也成为集团“精化”的一份子。

　　根据Inditex集团财报，截至2024年1月31日，中国内地市场Zara仅剩96家，这一数字仅超2018年183家的一半。H&M相较于2019年535家门店的巅峰期，现在也已经减少了200家左右的门店。而优衣库在今年三月也更新了中国市场的开店策略——关闭不盈利门店，开设盈利门店。

　　不约而同的大规模闭店，收紧规模扩张策略，都预示着快时尚的生意不好做了，而接手快时尚黄金时代的是运动服饰品牌的野蛮生长。

　　lululemon一路领跑，近三个月在中国市场开了21家门店，门店数量达到148家，其中有超20%门店位于二三线城市。Vuori、Wilson、Hoka等海外新兴品牌持续涌入，lululemon静安嘉里中心、始祖鸟博物馆、北京王府井安踏的奥运殿堂，运动品牌门店发展超乎想象。

　　根据精练GymSquare发布的《2023中国健身和健康生活方式行业报告》，除了运动鞋之外，每周穿着运动休闲服饰频率为3-4次的人群频率达到24%、每周5次及以上的频率达到32.5%，也就是说，每周有3天以上穿着运动休闲服饰的人群已经接近60%。

　　当下，快时尚品牌都已加注运动休闲赛道，借此打个翻身仗。除了Zara集团的Oysho，Gap集团旗下的Athleta带来了新增长，维多利亚的秘密也大力发展运动线，昔日街霸的美特斯邦威也打出了“始祖鸟平替”的户外系列口号。

　　在海外市场的带动下，Oysho在销售额较去年增长19%，更值得关注的是，优衣库的AIRism运动线，优衣库作为天猫服饰店铺销售榜排名第一，其中销量Top20，有三分之一是AIRism运动系列的产品。

　　在走向更运动的路上，Oysho和维多利亚的秘密选择从女性内衣品牌向运动休闲服饰品牌转型，美特斯邦威则以平价户外运动服饰为突破口，重新拿回潮服话语权。

　　根据宇博智业的行业调研，中国运动服饰行业规模在2023年达到4534亿元，并且将以10%同比增长快速发展。抖音电商发布的《奢华户外服饰流行趋势》中显示，抖音电商的户外成交金额呈现128%的增长，尤其是2000～3000元价格段的户外服饰成交额更是超150%上涨。

　　一方面，中国国产品牌凭借新概念和性价比崛起。提出轻量化户外运动的蕉下开拓了户外的新潮，而骆驼更是成为户外运动的“一匹黑马”。

　　另一方面运动服装公司新闻，海外品牌高歌猛进，新兴品牌强势入驻。lululemon正高速打入下沉市场，昂跑、迪桑特和HOKA等先锋品牌也相继在大城市的高档商圈开启门店。此外，高端男士运动服品牌Vuori、日本户外品牌SnowPeak、Goldwin也相继在国内开出首店，赛道里的玩家只增不减。

　　在选择市场的旅途中，Zara、H&M以及优衣库一马当先，通过量少质优的门店高端化策略和加码电商的渠道安排及时止损保利润。

　　以Zara集团为例，几乎所有品牌的门店数量都有所减少，但每个品牌的门店总面积却保持2%的增长。这也正反映了当前快销品龙头的决策“优化门店布局”——关闭不良门店，开设更大的旗舰店铺，及时止损的同时，增加消费者的体验。

　　据悉，Zara下一个亚太区旗舰店将落户南京，新店面积超过3000平方米，建成后将成为中国市场最大的旗舰店之一。同时，Zara加码直播“T台走秀式直播”带货，用电商渠道覆盖下沉市场。在产品上，Zara也加入更多高端款、设计师联名系列，拉高产品单价，看高端化看齐。

　　然而，快时尚高端化并不是张口就来的生意。就像从中国市场撤离的Oysho一样，定位模糊以及不匹配的高端定价仍是快时尚品牌棘手的难题。